“Estos datos demuestran la gran confusión que genera la disciplina del Real Time Marketing. Hoy en día si una empresa da respuesta en tiempo real a los clientes en una red social, se habla de RTM, si una marca realiza una actuación puntual para interactuar con el público en un gran evento, también se apunta a que es Real Time Marketing. Sin embargo, Real Time Marketing no es “aprovechar el momento”, cabalgar la ola de una tendencia o acontecimiento para sacar beneficio puntual. El Real Time Marketing consiste realmente en ser capaz de predecir las necesidades del consumidor o potencial cliente y anticiparse a ellas. Darle lo que necesita, justo en el momento en que lo necesita y en el lugar donde lo necesita. El Real Time Marketing o marketing “automatizado” supone, además, actuación estratégica global” explica Andrés Narváez, presidente de Wunderman en el Sur de Europa y España.
Los parámetros que definen el Real Time Marketing
El desencadenante: la actuación por parte del usuario
Anteriormente, el marketing y sus acciones venían definidas por campañas, pero actualmente el RTM no se concibe como una campaña tradicional. En primer lugar, el usuario ("Trigger") actúa, ya sea por una visita a una Web, una búsqueda de información u otro comportamiento que la tecnología es capaz de "trackear. No tiene un final predeterminado y supone un aprendizaje continuo para el consumidor, optimizando los resultados con el tiempo.
Respuesta inmediata, relevante y personalizada
Según la actuación del usuario, se responde inmediatamente de manera pertinente y personalizada, dando cualquier tipo de información necesaria para este. Gracias a reglas de negocio pre-definidas por un equipo de profesionales (planificación, estrategia, análisis, CRM...) se podrá dar como resultado infinitas combinaciones que sirven de forma absolutamente personalizada.
Automatización y respuesta 24x7
El RTM busca poder llegar al cliente en el momento en que tiene máximo interés por la marca y, así, hacerlo de forma continuada en el tiempo. Debe considerar cualquier momento del ciclo de adquisición real o potencial. Así, el proceso de respuesta es posible, gracias a la tecnología que lo facilita de forma automatizada y pertinente las 24 horas del día los 7 días de la semana.
Multicanalidad
La respuesta debe tener aplicación en todo tipo de canales, online u offline, incluso a las últimas tecnologías como los sistemas IPS basados en iBeacons o tecnología WiFi para posicionar al usuario en un establecimiento físico, para ser todavía más relevantes e nel momento más cercano a la compra. Cualquier canal puede ser personalizado y adecuado a los intereses y necesidades, no sólo las Redes Sociales.
Personalización del contenido
El RTM aprende del comportamiento del usuario y reacciona para ofrecerle información y contenido a medida, guiándole hacia la conversión. Por ejemplo, aplicándolo a la Web, esta irá cambiando en tiempo real para ofrecer, en cada momento, la necesidad del usuario.
“Resumiendo mucho, para llevar a cabo una aproximación de Real Time Marketing se desarrolla una fase inicial de recogida de datos e integración de fuentes de información, una fase de análisis y planteamiento de reglas de negocio, una fase de categorización y desarrollo de contenidos, y finalmente la implementación del sistema completo en los canales elegidos (incluyendo la medición de resultados en tiempo real). En lo relativo al uso de la información del consumidor para la personalización de su experiencia con la marca, existe una fase inicial reactiva (donde nuestra actividad da respuesta a las interacciones anteriores del usuario) y una fase posterior predictiva (donde a través de patrones históricos de comportamiento somos capaces de anticiparnos a las necesidades del cliente)", concluye Narváez.